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低价、裁员、关厂风波之后 “液晶之父”夏普的

在中国彩电行业竞争激烈的局势下,有着“液晶之父”之称的夏普在一番“低价大战”后,品牌低端化问题严重,高端消费者的失望感也在加剧。在业内人士看来,“富士康时代”的夏普已不如日本时代的夏普品质那么值得信赖。所幸,在把控未来局势方面,今年主推“8K显示屏”形象清晰,但还未布局OLED面板技术让外界颇为担忧。

自2016年被鸿海集团收归旗下后,夏普便进行了组织架构调整、营销渠道改革等一系列动作,尤其是在去年实施“低价策略”后,其销售业绩在短期内实现了猛增,夏普财报显示,2017年,夏普实现纯利润702亿日元(约合人民币43亿元),四年来首次盈利,完成了郭台铭对夏普早日恢复盈利的要求。

另一面,为了盈利夏普也开始缩减成本,计划在2018年结束日本栃木工厂液晶电视的生产,以及近期被媒体报出日本裁员外籍临时工的情况。有分析称,这些产能或将转移到中国、东南亚等其他劳动力成本更低的国家。

但经历过一番“低价策略”洗礼后的夏普,不仅自身高端品牌的溢价能力被削弱,从今年开始,其彩电的销量也开始萎缩。10月26日,夏普宣布转型布局中高端市场,将盈利的希望押注在“8K显示器”上。

在业内人士看来,全球彩电市场正持续放缓,而高端市场中的OLED电视却在逆势增长,据IHS预计2018年增长率仍将达100%,不排除未来会全面取代液晶屏幕的可能,但夏普至今在该领域仍是“一片空白”,且其执着的8K距离大规模市场化还有很大的差距,暂时无法弥补在高端彩电的空缺。

目前,针对彩电的新技术有两个方向:在面板方面,围绕液晶显示技术深度开发已走到天花板,三星、LG、创维等大部分的企业都选择了OLED,且三星、TCL开始突破液晶的范畴,向量子点和OLED融合的方向发展;在显示清晰度方面,已从标清到高清,再到目前实现4K至未来向8K的升级。

8K是目前夏普所标榜的优势,但目前并没有足够的8K视频内容,且内容的传输和普及也需要更快速的互联网。那么,现在布局“8K显示器”的路是否艰难?围绕液晶显示技术深度开发的空间还有多大?液晶屏幕与OLED屏谁才是未来彩电市场的主导者?

“8K时代”尚需时日

进入2018年,彩电市场受“价格刺激”所带来的增量正在减小,据奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2016年上半年均价每降低1元,线上市场规模的增长为9479台,而2018年上半年均价每降低1元,线上市场规模的增长为7956台。

2018年,夏普在中国的低价策略遭遇了瓶颈期,出货低迷。也许是看到低价的不可持续,以及面对三星、LG等强敌的压力,今年夏普也宣布转型布局中高端市场,将盈利的希望押注在“8K显示器”上,构建“8K生态系统”。

近两年,随着网络化和智能化的高速发展,以及消费升级的影响下,高智能、超高清晰度、强工艺的高端彩电成为市场、及企业追逐的目标。

而8K生态系统,则不光是单一的彩电,而是从摄像头、芯片处理、数据计算、储存到传输显示,呈现一整套的生态架构。

富士康副总裁陈振国在去年接受媒体采访时表示,未来把握8K和5G时代的机遇,让业界看到夏普在依然在“高端品牌”阵营拥有很高的话语权。

从行业来看,目前夏普是8K形象最清晰的企业,2017年8月,夏普发布世界上第一款消费级8K电视旷视AquosLC-70X500,近期夏普又发布了第二代8KAquos液晶电视AX1系列。同时夏普开始布局8K面板工厂,明年投入量产。

但该领域也聚集了众多如三星、LG、等具备实力的厂商,LG发布了8K OLED电视、东芝发布了65英寸8K电视,三星的新产品8K QLED电视,将于10月中旬推出。

根据LG预测8K电视市场到2022年将达到约500万台。但多位专家对财经网表示,从现阶段来看,8K这一技术仍处于超前的起步阶段,且价格过高,同时,目前并没有足够的8K视频内容,更不要说8K内容的传输和普及也需要更快速的互联网。以上原因也导致了目前8K电视销量极小。

而对于走过弯路的夏普能否重拾高端形象,家电行业专家胡洪森告诉财经网,已经成长几年的4K电视,给企业带来的盈利空间越来越小,且随着大尺寸液晶电视全部4K化后,为了与其拉开差距,企业则必须寻求更好的、有溢价空间的新技术。如从前端摄录编来看,8K设备也更为丰富。

多位专家表示,虽然8K显示技术是未来发展方向,但8K时代到来尚需时日。起初,8K是作为企业改善盈利的利器,随着产业链各环节的发展就会快速实现降本,便可推动加速普及。

OLED引领未来高端?

除在显示清晰度方面的技术提升,在面板上方面,目前谈论最多的就是围绕液晶屏幕的技术深度开发,以及三星、LG、创维等众多知名厂商很早便开始布局的OLED领域。

在胡洪森看来,当前彩电业技术分歧明显,很多企业都有多种技术走路,对于液晶的投入在慢慢减少,但是依旧形成一些固守派。它们不断捅破液晶技术的天花板,让液晶的生命周期继续延长。

在探索液晶周期方面,目前较为突出的就是量子点技术,胡洪森认为,近两年量子点表现与企业期望有些差距,未来是否看好仍存有变数。这是因为量子点目前尚处在光致发光阶段,如果能在未来1-2年实现电致发光,那么对显示技术的纷争又将注入很多变数。

“需要说明的是,三星量子点正在突破液晶的范畴,向量子点和OLED融合的方向发展。”家电行业专家刘步尘对财经网说。

那么,液晶和OLED技术各有什么优劣势?胡洪森认为,液晶由于有液晶层和背光层的存在,其在对比度上很难做高,而在此方面,由于OLED是自发光屏,不需要背光板,所以可以做到很高的对比度。如OLED的色彩比较饱和,液晶的色彩就有朦胧感。

另一家电企业相关人士也表达了液晶的显像质量不如OLED的看法,OLED可达到在纯黑的状态时也能看出结构特征,且快速动作的镜头没有拖尾。此外,因液晶有背光源就要安装模组,这点则导致其做不了超薄。

“不过,由于液晶电视厂商技术不断改进,如背光优化技术的提升等,让液晶电视的画质有了很大改善,又因为较之OLED成本低廉很多,所以很多目前市面上依旧是液晶为主流。”胡洪森说。

但从目前全球彩电市场正持续放缓趋势来看,高端市场中的OLED电视却在逆势增长,且据IHS预计2018年其增长率仍将达100%。

对此,多位专家对财经网表示,围绕液晶技术创新空间已经非常小了,未来不排除被OLED全面取代的可能。但夏普至今在该领域仍是“一片空白”表示担忧,且其执着的8K距离大规模市场化还有很大的差距,暂时无法弥补在高端彩电的空缺。

被消耗的品牌价值

从2000年开始,是夏普最辉煌时期,不仅液晶面板能力、品牌溢价能力突出,甚至是产品价格都凸显出两个字“高端”。

“夏普在以前是业界公认的液晶屏鼻祖,国内如果彩电企业使用其日本原装屏幕,都会特意以此作为一个‘卖点’。”家电行业专家丁少将告诉财经网。

直至2012年,从第一季度开始,夏普不仅全球占有率开始下滑,其三大事业部均出现亏损。有分析称,或许是因夏普执着于技术,在营销、成本控制、创新方面的不足。

也是在此时,韩国三星的液晶面板技术突飞猛进,逐渐超越夏普成行业第一。

2016年,濒临破产的夏普被富士康收购。2017年,富士康郭台铭曾给夏普定下了一个销量目标,完成1000万台电视的销量。

但近两年,日韩品牌长期垄断高端彩电市场的局面已被打破,中国传统彩电企业、互联网电视不仅在面板等上游领域在持续发力,渠道营销、售后服务等方面也在吸引高端消费者的目光。

根据奥维云网(AVC)《全球TV品牌出货月度数据报告》显示,2018年1-8月中国大陆市场出货,中国传统品牌(海信、TCL、创维、康佳、长虹、海尔)含子品牌占比67%,外资品牌(三星,LG,索尼,夏普,松下,飞利浦)占比15%,互联网品牌(小米)占比12%。

为了完成盈利的目标,夏普在这一年进行了组织架构调整、营销渠道改革等一系列动作,尤其在实施“低价策略”后,其销售业绩在短期内实现了猛增,完成了郭台铭对夏普早日恢复盈利的要求。

“经过去年的“买一赠一”等活动,夏普电视的价格几乎是触底的,确实特别有效的冲了一下销量。”丁少将说,“但由于这番动作用力过猛,再重新建立起高端形象是很难的,这甚至是一个不可逆的伤害。”

据财新报道称,对于低价策略对夏普品牌的杀伤力堪称“杀敌一千、自损八百”观点,夏普相关人士曾回复,“当时夏普需要重新回到消费者心目中,因此有必要抢占市场份额,毕竟活下去最重要。”

值得注意的是,一消费者对财经网表示,他今年“双十一”在某电商平台购买的70英寸4K液晶电视,原价11999元,最终实际付款仅4800元左右。

财经网发现,在某电商平台的夏普旗舰店,其页面中不乏低价商品,热销商品从1799元到6899元价格不等,其中50英寸4K液晶电视售价2699元,相对其他品牌,三星、海信的50英寸4K液晶电视售价2999元。可见,夏普与各品牌之间在低端机价格接近,且竞争胶着。

“夏普在日本的产能有限,所以所有的电视不可能全都产自日本,只有一部分中高端机型才会标注日本原装屏,中低端机型则主要是台湾屏、大陆屏。”产经观察家梁振鹏对财经网表示。

在刘步尘看来,夏普现在最大的问题是品牌低端化非常严重,中高收入群体对这个品牌越来越失望。另外,产品层面,富士康时代的夏普也不如日本时代的夏普品质那么值得信赖了。

“未来,夏普还需要注意保证经营策略的稳定性,如产品价格的忽高忽低是会影响销量的提升,今年夏普销量就在萎缩,同时,因很多消费者习惯去年夏普的“低价”,再把价格提升,消费者就会不认可了,以及产品定位的稳定性、对自身品牌形象定位的稳定性都尤为重要。”梁振鹏说。

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